Die Zukunft des Sales Leadership

Die Bewältigung des pandemiebedingten Wandels erfordert unternehmerische und vorausschauende Vertriebsführung. Was von zukünftigen Vertriebsleitern und Professionals in Zeiten größerer Komplexität durch fortschreitende Digitalisierung erwartet wird.

Das Unternehmen nach der Covid-19-Epidemie hat sich im Vergleich zu seinem Pendant vor der Pandemie drastisch verändert. Alle Abteilungen mussten ihren Teil des Schocks verkraften, aber die Vertriebsfunktion war als eine der ersten betroffen. Als direkter Treiber des Umsatzwachstums mussten sich der Vertriebsführungen innerhalb weniger Tage an digitale Arbeitsweisen anpassen. Und die Technologien, die den Vertrieb unterstützen, orientieren sich an Trends, die über die Pandemie hinaus Bestand haben werden.

Wie können Unternehmen bessere Verkaufsergebnisse erzielen, wenn sich alles um sie herum ständig mit Unsicherheiten bewegt, einschließlich Nachfragevolumen, Käuferverhalten und Effektivität der Vertriebskanäle? Und wie können Sie die Effizienz Ihrer Vertriebsteams steigern und Ihre Go-to-Market-Aktivitäten in dieser neuen, nach der Pandemie einsetzenden digitalen Realität optimieren?

Bestandsaufnahme der heutigen Herausforderungen im Vertrieb

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Durch COVID wurden die Vertriebsteams durch eine Reihe von Faktoren herausgefordert. Hier sind einige von ihnen:

• Den Käufer überall zu bedienen: Als die Pandemie ausbrach, gingen alle Käufer online und die digitale Welt wurde zur Norm. Dies führte je- doch dazu, dass die Kunden über mehrere Kanäle mit den Marken in Kontakt traten und häufiger als früher zwischen ihnen wechselten.

• Auf der Suche nach den richtigen Informationen: Vorbei sind die Zeiten, in denen die Vertriebsmitarbeiter ihren Kollegen neben sich anpingen konnten, um Informationen zu erhalten. Heute ist ein solides CRM- System, das die Kundenaktivitäten kanalübergreifend verfolgt, für einen effektiven Vertriebsprozess unerlässlich. Im digitalen Büro kann die Nichtverfügbarkeit von einfachen Informationen über den Kunden oder die Produkte die Produktivität erheblich beeinträchtigen.

• Fehlender Kontext: Persönliche Verkaufsprozesse sind in hohem Maße darauf angewiesen, Hinweise vom Kunden in Echtzeit zu erhalten. In digitalen Vertriebsprozessen fehlt dieser Kontext, es sei denn, die Mitarbeiter werden durch die richtigen Vertriebstools ergänzt, die Kundeninformationen für sie auswerten.

• Die Verkaufsdynamik: Digital arbeitenden Vertriebsteams fehlt der Schwung, den Vertriebsmodelle im Büro erzeugen können - infolgedessen fehlt den Vertriebsmitarbeitern die Motivation, die sie dazu an- spornt, bis zur letzten Meile zu liefern.

• Mangel an den richtigen Fähigkeiten: Die Vertriebsteams von morgen müssen digital orientiert sein und wissen, wie sie auf Daten und Informationen zugreifen und diese nutzen können. Darüber hinaus kann ein überkommener Ansatz zum Aufbau dieser Fähigkeiten die ohnehin schon schwindende Erfahrung der Mitarbeiter an der Front weiter verschlechtern.

Daher ist der Vertrieb mit Herausforderungen konfrontiert, die nicht allein auf der Ebene des Einzelnen oder des Teams bewältigt werden können. Vertriebsleiter müssen ihre Vertriebsfunktion entlang der drei entscheidenden Achsen - Menschen, Prozesse und (digitale) Technologie - neu konzipieren, um voranzukommen und die Effizienz des Vertriebsteams sowie die kommerzielle und marktnahe Effektivität zu steigern.

Aufbau der Vertriebsfunktion der Zukunft

Eine zukunftssichere Vertriebsfunktion muss sich nicht nur den Herausforderungen stellen, die die Pandemie für den Vertrieb mit sich bringt, sondern auch anderen wichtigen (digital gesteuerten) Trends, die sich auf die kommerziellen Aktivitäten und den Markteinführungserfolg auswirken. Zum Beispiel bevorzugen immer mehr Käufer Ferninteraktionen oder Online-Selbsthilfetools, um sich über neue Produkte zu informieren, und nur wenige von ihnen vertrauen darauf, dass die Vertriebsteams ihnen mit der richtigen Beratung zur Seite stehen. Darüber hinaus müssen Vertriebsteams nicht mehr in dem Maße digital geschickt sein, wie es noch vor fünf Jahren von ihnen erwartet wurde. Im Folgenden wird dargestellt, wie sich die einzelnen Aspekte der Vertriebsfunktion im heutigen Geschäftsumfeld entwickeln.

Das Vertriebsteam in einer post-COVID, digital-first Welt

Während Unternehmen, die auf den Direct Consumer ausgerichtet, zunehmend auf Vertriebsmitarbeiter verzichten, da die Kunden digitale, berührungslose Selbstbedienungs-Verkaufsmodelle wie den E-Commerce dem menschengesteuerten Verkauf vorziehen, müssen in einigen Branchen wie der Versicherungs- und der Automobilbranche sowie bei B2B-Mo- dellen immer noch Vertriebsmitarbeiter die Geschäfte bis zur letzten Meile ab- schließen.

Darüber hinaus verschwimmen die Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb und Service - und damit auch zwischen Vermarktern, Vertriebsmitarbeitern und Kundendienstfunktionen - immer mehr, wie an der Entwicklung neuer Rollen deutlich wird. So sind beispielsweise Customer Success Manager heute eine unverzichtbare Funktion, die die Vertriebsteams dabei unterstützt, die Interessen der Kunden über alle Kanäle und Interaktionen hinweg zu vertreten und den Käufern zu helfen, ihre Nutzung von Abonnementmodellen zu optimieren. Vertriebsteams müssen außerdem lernen, den Vertriebsprozess durchgängig abzuwickeln und gleichzeitig ihre Fähigkeiten im Umgang mit Kunden in einem digitalen Kontext auszubauen.

Den Verkaufsprozess neu gestalten

In der digitalen Welt neigen Käufer dazu, sich einem Produkt oder einer Dienstleistung über mehrere Kanäle gleichzeitig zu nähern. Sie recherchieren das Produkt auf einem Kanal, bevor sie zu Schritt zwei auf einem anderen übergehen, nutzen eine Vielzahl von Websites und sozialen Medien und wollen nicht mit Vertriebsmitarbeitern interagieren, um Informationen zu wiederholen. Die Kunden erwarten, dass das Unternehmen weiß, was sie bereits wissen. Die Vertriebsmitarbeiter müssen sich all dieser Faktoren bewusst sein.

Daher müssen die Vertriebsteams mit diesen Informationen unterstützt werden, und zwar durch vereinfachte Schnittstellen, die ihnen helfen, die Qualität von Leads zu bewerten, und die Raum für einfühlsame Interaktionen mit dem Kunden schaffen, anstatt Zeit für Routineaufgaben zu verbrauchen, sowie durch einheitliche CRM-Software wie SAP- und Salesforce Commerce Cloud-Lösungen, die den Lead- to-Cash-Prozess mit einem Pay-as-you-go-Modell vereinheitlichen.

Mit digitaler Technologie den Vertrieb neu erfinden

Technologien, die den Vertrieb unterstützen, tragen wesentlich dazu bei, die digitale Vertriebsfunktion neu zu erfinden. Werden sie jedoch so eingesetzt, wie sie sind, werden lediglich die Ineffizienzen der bestehenden Vertriebsprozesse auf den Zielzustand übertragen. Da sich die meisten Unternehmen schnell an die digitale Arbeitsweise angepasst haben, sind die Vertriebsprozesse nach wie vor höchst ineffizient, obwohl sie funktional sind. Dies war ein akzeptabler Maßstab, als die Unternehmen auf die Pandemie reagierten.

Doch nun, da sich der Staub gelegt hat, setzt sich die virtuelle Arbeit als dauerhafter Trend durch. Daher muss der digitale Vertrieb jetzt neu erfunden werden, um Effizienz und Erfolg zu maximieren. Führende Unternehmen machen dies möglich, indem sie maßgeschneiderte Vertriebsautomatisierungs- und CRM-Tools wie Hubspot und Salesforce Cloud mit KI-Funktionen für eine effektive Segmentierung, Lead-Prospecting, prädiktive Analytik, Vorhersage des Kundenverhaltens usw. integrieren.

Die Vertriebsfunktion von morgen weist daher einige wesentliche Merkmale auf, die die Digitalisierung zu einem vorteilhaften Wertangebot und nicht zu einem Wertkiller machen. Im Folgenden finden Sie fünf wesentliche Möglichkeiten, wie Unternehmen die digitale Karte zu ihren Gunsten ausspielen können. Sie erfahren, wie Sie die Effektivität des Vertriebs steigern, die Effizienz Ihrer Vertriebsteams erhöhen und Ihre Go-to-Market-Aktivitäten kanalübergreifend für diese erneuerte, digital ausgerichtete Vertriebsfunktion von morgen optimieren können.

Fünf zentrale Eckpunkte, die jede Unternehmens- führung in Zeiten der Digitalisierung beherzigen sollte

1. Effektive Zielgruppenansprache durch optimierte Segmentierung

In einer digitalen Welt ist es wichtig zu verstehen, was die Entscheidungsfindung verschiedener Kundengruppen antreibt, um die Vertriebsinvestitionen dorthin zu lenken, wo sie den größten Mehrwert bringen. So bevorzugen beispielsweise Millennials keinerlei menschliche Interaktion - und das gilt sogar im B2B-Vertrieb -, so dass die Gestaltung umfangreicher menschengeführter Vertriebszyklen nicht dazu beitragen wird, diese Gruppen zu konvertieren. Auf der anderen Seite bevorzugt die vorherige Generation gelegentliche Telefon- und Videoanrufe, wenn es um teure Käufe geht. Diese Unterschiede machen es erforderlich, dass die Vertriebsteams ihren Ansatz auf bestimmte Kundensegmente abstimmen. Vertriebsunterstützende Technologien müssen so implementiert werden, dass sie diese verwertbaren Erkenntnisse über Kunden durch eine sich entwickelnde Kundensegmentierungslogik direkt an die Vertriebsmitarbeiter weitergeben.

2. Optimierung des Personaleinsatzes

Wenn die Vertriebsteams wissen, wer ihre Kunden sind, können sie ihre Personal- ressourcen entsprechend den Kundenpräferenzen effizient auf die wertvollsten Kunden ausrichten. Wenn beispielsweise ein Telefonanruf (der von teuren Mitarbeitern an der Kundenfront getätigt wird) an einen Millennial-Kunden gerichtet wird, ist das wenig wertvoll im Vergleich zu einem Anruf bei einem Käufer der Generation X, der in den letzten zwei Tagen zwei ähnliche Produkte in seinen Warenkorb gelegt hat. Gleichzeitig kann die Verwendung von Marketing-Workflow-Automatisierungstechniken, wie sie von Hubspot angeboten werden, dazu beitragen, dass dieser Millennial-Käufer im Verkaufskreis vorankommt.

Die Identifizierung von hohen Konversionsmöglichkeiten und die Ausrichtung geeigneter Maßnahmen auf diese ist der Schlüssel zu einem maximalen RoI durch die

Personalabteilung. Dies führt auch zu einer besseren Mitarbeitererfahrung, da die Vertriebsmitarbeiter häufiger mit minimalen Reibungen Erfolge erzielen.

3. Nutzen Sie prädiktive Technologien zur Vertriebsoptimierung

Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) können Vertriebsteams dabei helfen, aus ihrer eigenen Vergangenheit zu lernen. Um beispielsweise einen erfolgreichen Vertriebsmitarbeiter einzustellen, setzen einige Unternehmen KI-Modelle ein, um nach Profilen zu suchen, die ihren erfolgreichsten Vertriebsmitarbeitern ähnlich sind. Und natürlich können KI und prädiktive Analysen auch eingesetzt werden, um die vielversprechendsten potenziellen Käufer zu erkennen und zu identifizieren. In ähnlicher Weise nutzen einige Unternehmen Sprache-zu-Text-Technologien, um ihre Telefongespräche zu transkribieren, und setzen KI-Modelle auf den transkribierten Text ein, um ihre Kunden effektiv zu segmentieren und ihre Präferenzen zu ermitteln.

Prädiktive Technologien können die kollektive Intelligenz des Vertriebsteams eines Unternehmens erhöhen und die GTM-Aktivitäten optimieren - und damit die Effektivität und Effizienz des Vertriebsteams steigern und eine Investition mit hohem RoI sein, wenn sie richtig gemacht wird.

4. Investieren Sie in Ihre Vertriebsmitarbeiter

Ihr Vertriebsprozess ist nur so gut wie die Teams, die ihn vorantreiben. Selbst bei Fernabsatzmodellen müssen die Vertriebsmitarbeiter den Käufern auf der letzten Meile durch die richtigen Maßnahmen einen Anstoß geben - z. B. indem sie sie an einen Kauf erinnern, den sie noch nicht getätigt haben, ihnen bei der Auswahl zwischen ähnlichen Angeboten helfen oder Abonnementnutzern, die kurz vor dem Ausstieg stehen, einen Rabatt anbieten. Dies setzt voraus, dass die Vertriebsmitarbeiter die vertriebsunterstützenden Technologien in vollem Umfang nutzen und gleichzeitig effektive Soft Skills entwickeln, die sie beim digitalen Verkauf unterstützen. Unternehmen müssen in ihre Vertriebsmitarbeiter investieren, um ihnen beim Aufbau dieser Qualitäten zu helfen, da neu eingestellte Mitarbeiter in der Regel lange Zeit suboptimale Leistungen erbringen und darüber hinaus die Einstellungs- kosten erhöhen.

5. Wissen, was Ihr Vertrieb kostet

Digitale Vertriebsmodelle können Unternehmen zwar dabei helfen, ihre Vertriebs- ausgaben erheblich zu senken, aber wenn der Output nicht anhand der richtigen KPIs verfolgt wird, kann der Wert der Investitionen darunter leiden. Hinzu kommt, dass Vertriebsleiter am Ende einen Schnellfeuer-Ansatz verfolgen, bei dem die Ressourcen nicht angemessen genutzt werden. Wenn man beispielsweise weiß, wie oft ein neuer verkaufsfördernder Abonnementdienst genutzt wird oder eine Lernplattform in Anspruch genommen wird, können Vertriebsleiter nicht nur ungenutzte Dienste einsparen, sondern auch die richtigen Maßnahmen ergreifen, falls ein Widerstand gegen Veränderungen eine nicht funktionierende Praxis aufrecht- erhält. Dies wiederum wird Ihnen helfen, die Effizienz Ihrer Vertriebsorganisation zu optimieren und die Effektivität Ihrer Vertriebsteams zu steigern.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Vertriebsfunktion von morgen antizipieren muss, was der Käufer will (Analyse seiner digitalen Spuren über alle Kanäle hinweg), wie er es will (braucht er ein geführtes Erlebnis, irgendeine menschliche Interaktion oder nur digital?) und wo er es will (welchen Kanal bevorzugt der Käufer?).

Die Vertriebsteams müssen mit digitalen Technologien und Vertriebstools ausgestattet werden, die das Verkaufserlebnis verbessern (so wie die Customer Journey das Kauferlebnis verbessert) und sich an einem Prozess orientieren, der Reibungen und Wiederholungen minimiert und die menschliche Aufmerksamkeit ausschließlich auf die Bereiche lenkt, in denen sie benötigt wird und in denen sie einen Mehrwert schafft.

Vertriebsleiter müssen neue Technologien nutzen und verstehen, wo sie in ihrer Branche eingesetzt werden können, damit ihre Kunden in einem sich wandelnden Geschäftsumfeld wiederkommen. Eine konsistente Go-to-Market-Strategie und ein Cloud-first-Ansatz für den digitalen Arbeitsplatz tragen wesentlich dazu bei, dass

Ihr Vertrieb neue Produkte und Dienstleistungen schnell auf den Markt bringen kann, ohne dabei den First-Mover-Vorteil zu verlieren.

Jetzt ist es an der Zeit, das Rad neu zu erfinden und die digitale Karte in ein vorteilhaftes Wertangebot für Ihre Vertriebsteams zu verwandeln, die Vertriebseffektivität und -effizienz zu steigern sowie die Go-to-Market-Prozesse und -Aktivitäten und die Geschäftsstrategie in der Welt nach dem 19. September zu optimieren.